[MUSIC] Bienvenidos a este nuevo módulo sobre estrategia de retail y marketing mix. La mayoría de los consumidores que compran en una tienda local no se dan cuenta de que el retail. O lo que también llamaríamos comercio minorista o detallista, es una industria global y de alta tecnología. Hace 40 años los detallistas locales dominaban el panorama del retail. Y alguno de los mayores retailers actuales de Estados Unidos, como Walmart y Amazon por ejemplo, o eran pequeños negocios que empezaban o no existían. Pero hoy en día el comercio minorista está formado por grandes cadenas nacionales e internacionales que compran mercancía en todo el mundo. ¿Podeis decirme entonces qué es el retailing? Pues es un conjunto de actividades de negocios que añade valor a los productos y servicios que vende el consumidor. Para su uso personal o familiar. Los detallistas son un componente principal en la cadena de suministro. Que une a los productores con los consumidores. ¿Pero necesitamos realmente a los retailers? ¿No sería más fácil, rápido y barato comprar directamente al fabricante? No. Los necesitamos porque son más eficientes en determinadas actividades que los propios fabricantes. Y además incrementan el valor de los productos y servicios. Las principales actividades que realizan son varias. Proporcionan por un lado un surtido de productos y servicios. Si vas a un supermercado pueden llegar a ofrecer hasta 30.000 referencias diferentes de productos que provienen de más de 500 proveedores, por ejemplo. Ofrecen además una amplia selección de productos, marcas, tamaños y precios en una sola ubicación. Una segunda función es el fraccionamiento del granel. Para que lo entendais, los fabricantes envían cajas de productos y los detallistas lo que ofrecen son productos en menores cantidades, adecuadas al consumo individual. Una tercer función, mantener el inventario. Los productos se encuentran disponibles cuando el consumidor lo demanda. Y por último, ofrecen servicios. Que hacen más fácil para los consumidores el proceso de compra. Por ejemplo, lo que sería ofrecer crédito o financiación, o información. Pasando ahora a otro tema, ¿me podrías decir cuál ha sido en el 2015 el retailer número uno a nivel mundial? La respuesta es Walmart. Para que tengais una idea de lo globales que son los minoristas, de acuerdo a un estudio que publica anualmente Deloitte sobre los top 250 retailers en el año 2015. Estos se caracterizan al menos por las siguientes características. Tienen el 66% de sus operaciones en el extranjero. Operan en 10,4 países. Y casi una cuarta parte, es decir, el 23,4% de sus ventas son internacionales. Y si hablamos sólo de los retailers europeos, esto son los más internacionales. Porque están en más de 16,8 países. Y en este caso casi el 40% de sus ventas, es decir el 38,1 son internacionales. Y en esta lista hay dos retailers españoles entre estos top 50. Por un lado, Mercadona. Es una cadena de supermercados que está en el puesto número 44 y tienen tiendas solamente en España. Y por otro lado tenemos a Inditex, que es el grupo propietario de marcas como Zara. Que está en el puesto 45 y está presente en 90 países con más de 7.000 tiendas. ¿Veis que son dos casos diferentes? Después de estos datos tan sorprendentes nos podemos preguntar, ¿hacia dónde va el retail? ¿Cuáles son las principales tendencias? Y podemos mencionar cinco principales. La primera sería la evolución de internet. Hay una segunda que es la globalización de la industria. Las nuevas formas de comunicarse con el cliente. El uso de la tecnología. Y por último la responsabilidad social. Comenzaré hablando de la evolución de internet. Hace 15 años muchos expertos pensaban que el consumidor iba a abandonar la tienda física para comprar a través de internet. Ahora tenemos claro que internet no va a remplazar la industria del retail tradicional. Si no que lo va a mejorar y complementar en actividades. Internet no se utiliza solo como un canal adicional. Sino también para por ejemplo seleccionar y formar empleados. Para comunicarse con proveedores, para señalítica en tiendas. Para proveer información y dar servicio al cliente. Es decir, tiene muchos usos. Hay una segunda tendencia que es la globalización de la industria. Los detallistas compran mercancía en todo el mundo. Y buscan oportunidades de crecimiento en los mercados internacionales. En esta globalización, el retail de de turismo o viaje se ha convertido en extremadamente importante. Más de un billón de personas viajan internacionalmente cada año. Y gastan más de un trillón de dólares en el proceso. Se habla del sexto continente o de la fórmula uno del retail. Las largas esperas en los aeropuertos ofrecen una oportunidad inmejorable para experimentar y ser indulgentes. No me digáis que nunca habéis comprado nada en un aeropuerto. Un tercer desarrollo son las nuevas fórmulas de comunicación con el cliente. Los retailers lo hacen utilizando una mezcla de métodos diferentes. Los métodos tradicionales como la publicidad, promoción, se han utilizado durante décadas. Sin embargo, hoy la tecnología basada en internet ha cambiado la forma en que los retailers asignan presupuestos y comunican con los consumidores. Observamos el impacto de las redes sociales en el comportamiento de compra. Entre estas nuevas formas de comunicar con el cliente, destacan al menos dos tendencias. El faster retailing o un retail rápido y veloz, y el retailing experiencial. En el faster retailing la velocidad es una tendencia importante. Y aquí se incluye lo que es el fast fashion. Los establecimientos pop up que permiten también acercar rápidamente al mercado nuevos productos y el pago por autoservicio y kioskos para eliminar el tiempo de espera. Los millenial prefieren una respuesta rápida y una gratificación inmediata. El tiempo de entrega también se está acortando dramáticamente. Y por otro lado, destaca el retailing experiencial. you no se habla solo del producto sino de la experiencia. Los consumidores quieren que la compra incluya entretenimiento, educación, emoción, compromiso e inspiración. Una corta tendencia es el uso de la tecnología en retail. O el llamado retailing innovador. El retail es una industria de alta tecnología, cada vez utiliza más tecnologías en la comunicación, sistemas de información. En modelos analíticos para aumentar las deficiencias operativas y mejorar el servicio al cliente. Podemos destacar algunos de ellos. Por ejemplo, los sitios web para la venta de productos y servicios. Quizá es lo más común. La omnicanalidad, los llamados GIS o sistemas de información geográfica. Los RSDI o la identificación de radiofrecuencia. Los CRMs o la gestión relacional con el consumidor. Los planogramas, la señalítica digital, probadores virtuales. Y por supuesto el retailing a través de móviles. Casi el 50% de la población usará móviles este año. Y las ventas online a través de este medio no paran de crecer. Y la última tendencia a destacar es la responsabilidad social de los detallistas. Las compañías de retail tienen un gran impacto en el bienestar de sus consumidores, proveedores, y también de sus empleados. Dada la importancia de su rol social, tanto los consumidores como los retailers están más preocupados por los aspectos sociales y ambientales. Hay una gran preocupación e interés por parte de los consumidores en los productos llamados verdes o ecológicos. En aspectos éticos del aprovisionamiento de mercancía y en la sostenibilidad de las operaciones de las tiendas. Como habéis visto, no existe una sola fórmula de éxito. Los retailers están aceptando la tecnología y utilizándola de forma creativa. Y la velocidad de la innovación y la disrupción no va a disminuir. Y la demanda del consumidor continuará escalando. En la próxima clase aprenderemos qué tipo de retailers hay y aquellos que crecen más rápido. [MUSIC]
