Cuando hablamos de tamaño normalmente solemos pensar en el tamaño de una empresa pero en el tamaño en sí, no en el verdadero problema. El problema es la compaginación entre el tamaño de la empresa y el del mercado. Es importante llevar la atención desde el tamaño de la empresa hasta el del mercado. Sabemos que cada mercado puede fraccionarse. Es decir, cada mercado puede romperse en partes diferentes y cada una de ellas puede tener un tamaño. Una fragmentación es una acción creativa de la empresa, es decir, una sola empresa puede fraccionar el mercado de diferentes maneras. Fundamentalmente puede dar origen a fracciones y cada una de ellas puede tener diferente tamaño. El problema es encontrar el modo qua haga coincidir el tamaño de la empresa con el tamaño del mercado. Cuando hablamos del tamaño del mercado y por consiguiente la combinación entre el tamaño del mercado y el de la empresa, un aspecto de gestión importante es intentar descifrar cuál es el enfoque que una empresa quiere mantener en el mercado. Podemos imaginar un continuum. En el lado opuesto, en un extremo de este continuum existen nichos de mercado. Por otro lado, existen mercados de masa. Fundamentalmente existen los dos opuestos y en medio hay diferentes opciones que una sola empresa puede perseguir. ¿Qué es un nicho de mercado? Un mercado que es pequeño fundamentalmente está formado por clientes cuyas expectativas son muy diferentes de las demás, diferentes de las expectativas de los otros clientes del mercado. Una empresa que quiere seguir una estrategia de nicho es una empresa cuya oferta, cuya propuesta de valor es muy diferente de la propuesta de la competencia y por lo tanto está alineada con las expectativas of a very sophisticated small part of the market that is able to match these de una parte del mercado muy sofisticada que es capaz de combinar estas expectativas. Esto es un nicho de mercado y una empresa de marketing de nicho. Por el contrario, hay un mercado de masa, una empresa de marketing de masa. Una empresa que fundamentalmente se acerca al mercado con una sola propuesta de valor. La misma propuesta de valor para todo el mercado. Sabemos que el mercado y la empresa se pueden fraccionar por motivos propios. Por motivos económicos, de competencia, de imagen y/o de estrategia, la empresa decide acercarse a un mercado con una sola propuesta de valor. Naturalmente esta es una situación extrema. En los mercados de hoy en día, en el sector de la alimentación es muy improbable y poco común encontrar una empresa que suela acercarse al mercado exactamente de la misma manera con la misma propuesta de valor, pero en teoría existe esta opción. En la mayoría de las situaciones, las empresas eligen una estrategia intermedia. Cerca de la estrategia de nicho de mercado hay una distinción, una distinción fraccionada. Es decir, una empresa decide enfocarse en un solo segmento que no es tan estrecho como el del nicho, que puede ser muy amplio, pero la empresa provee todas las necesidades de la gente, de los clientes de este segmento. Por esta razón, está especializada. Un ejemplo son las empresas especializadas en alimentos para bebés. Los alimentos para bebés dependen de la edad, de los determinados requisitos de las madres o las familias. Puedo decidir enfocarme en ese segmento para especializarme en comida para bebés y por lo tanto proporcionar a todos los clientes de ese segmento todas las necesidades que tengan. Un buen ejemplo es HiPP. HiPP es una de las marcas más famosas y también las empresas de este sector que está completamente especializado en alimentos ecológicos para bebés. Cerca del enfoque de marketing de masa está el enfoque de la macrosegmentación. La empresa divide, divide el mercado en segmentos muy grandes, pocos pero grandes. En este caso, las propuestas de valor son diferentes pero son diferentes solo en los segmentos grandes. La empresa no entra en segmentos más concretos. Un ejemplo podría ser una cadena de hamburguesas como mcDonald’s. McDonald’s posee un enfoque muy estandarizado en todo el mundo, por lo tanto puede parecer que siga un marketing muy de masa, pero hace unos años McDonald’s lanzó el McCafé. Con el McCafé la empresa quería apuntar a otro segmento, para los momentos de consumo, que son fundamentalmente los desayunos o pausas durante el día. Ellos tienen el tradicional restaurante McDonald’s y también el McCafé. En este caso, existen dos macrosegmentos divididos por el momento de consumo que proveen dos Propuestas de valor diferentes. En medio existen estrategias de multisegmentación: empresas que intentan acercarse al mercado y a cada segmento de mercado con diferentes propuestas de valor. Este es un mercado muy orientado al cliente porque la empresa sabe que en el mercado hay diferentes segmentos con diferentes expectativas y por lo tanto la empresa decide proveer a cada segmento con diferentes propuestas de valor. Generalmente esta propuesta de valor está representada internamente por una marca concreta. Existen empresas con carteras de marcas muy grandes; cada una se dedica a un determinado segmento. En el sector de la alimentación, este es un enfoque muy común de las grandes multinacionales. Si pensamos en Dannone en el mercado del yogur, ellos tienen muchas marcas diferentes para cada segmento dentro del mercado. Si pensamos en las bebidas destiladas nos encontramos con grandes grupos como DIGO o Bacardi y ellos ofrecen diferentes bebidas, diferentes propuestas de valor para cada segmento dentro del mercado de bebidas destiladas. Además, en el continuum entre el nicho de mercado y el mercado de masas existe otro continuum que es paralela e esta, otra cadena que podemos considerar para tomar decisiones de gestión, que es el continuum entre la personalización y la estandarización. La personalización fundamentalmente significa que doy a un determinado segmento una propuesta de valor concreta. At an extreme, Llevándolo al extremo, significa que cada cliente puede tener una propuesta de valor determinada. Con la estandarización obtenemos exactamente lo contrario. Una sola propuesta de valor para todos. Generalmente, la estandarización respalda un enfoque de mercado de masa mientras que la personalización respalda un enfoque de nicho de mercado. Además en este caso puedes obtener diferentes opciones en medio. Es decir, si llevas a cabo una estrategia de multisegmento, significa que ofreces algunas propuestas de valor a determinados segmentos que están personalmente cumpliendo la expectativa de ese determinado segmento. Pongamos un ejemplo: El sector de servicio de alimentos. El típico ejemplo de estandarización es un restaurante con un menú degustación predefinido. Vas a un restaurante y no puedes elegir qué comer, fundamentalmente. Hay un menú degustación y puedes elegir solo una opción. Por el otro lado, tenemos la personalización completa, vas a un restaurante y pides el plato que quieres comer. Naturalmente, esto es muy poco común en los restaurantes porque si persigues esta estrategia deberías ser capaz de tener todos los ingredientes que te pueden servir para ofrecer a los clientes todas las recetas posibles que a ellos les gustan y prefieren. En este caso hay otras opciones intermedias. El típico ejemplo es una restaurante donde tienes un menú degustación y uno a la carta donde fundamentalmente puedes elegir un menú predefinido o una combinación de platos que te gustan mucho. Y seguimos adelante, vamos al tema del consumo. No hay necesidad de decir que dado que me gustan unos determinados platos no voy al restaurante, los preparo yo mismo. Pero además en este caso, una empresa puede ofrecerte ayuda y por lo tanto una determinada propuesta de valor. Quizás no seas tan competente en la cocina o en trocear la comida que quieres preparar y comer. En este caso, tenemos un buen ejemplo, que es HelloFresh, que es una empresa que fundamentalmente te ofrece todos los ingredientes de un plato que puedes preparar en casa tú mismo. Lo único que tienes que hacer es praparar el plato con los ingredientes que han sido seleccionados y troceados por la empresa. Como ves, hay muchas opciones diferentes con respecto a la personalización y a la estandarización. El problema es que en cada mercado, para cada producto y servicio, podemos imaginar una estandarización y una personalización. Un buen ejemplo de personalización es un proyecto realizado por PepsiCo que se llama Spire. Fundamentalmente, Spire es una fuente de soda digital: una máquina dispensadora de donde puedes obtener la soda que es tu bebida y mezclar los ingredientes para hacer la bebida que quieras; es un proyecto revolucionario en un sector donde generalmente, los clientes no son capaces de mezclar ingredientes, solo pueden comprar la marca con los sabores que les gustan. Además en este sector es posible. Puedes elegir entre personalización y estandarización y por lo tanto entre un enfoque de nicho de mercado o un mercado de masa. Naturalmente, exiten ventajas y deventajas en ambos. Si te inclinas por el mercado de masa con una propuesta de valor estandarizada, tú, por definición, eres más competente. Tus costes se reducirán, tendrás muchas sinergias: sinergias comerciales, production synergies, and communication synergies, de producción y de comunicación, pero por otro lado, te ajustarás a un tipo de norma. Fundamentalmente, les estás pidiendo a tus clientes que tengan expectativas diferentes para reducir sus expectativas para estar alineados con tu propuesta de valor. Por otro lado, tenemos la personalización, que es muy eficaz. La verdadera ventaja es la eficacia, porque, exagerando, le ofreces a cada cliente una determinada propuesta de valor o a cada segmento diferente una determinada propuesta de valor. Haciendo esto, debes diferenciar tus propuestas de valor. Tienes que diversificar y diversificando, aumentas el coste porque no puedes usar la misma combinación de factores de producción, comerciales o de comunicación para todos, para cada marca y/o producto. En este caso, aumentas la eficacia pero pierdes eficiencia. De nuevo, es un problema, una elección de gestión de la empresa para elegir la que es la estrategia a seguir, ¿cuál es la posición que la empresa quiere tener en este continuum: más cerca del nicho, de la masa, de la personalización o de la estandarización? Starbucks es un buen ejemplo de enfoque de mercado de masa. Naturalmente como consumidor podrías decir, cuando voy a un Starbucks, puedo elegir la combinación de productos que quiera. Tendrías razón, pero el problema es el formato. Los Starbucks son un formato de restaurantes y este es siempre el mismo. Tal vez, puedas ver formatos diferentes en centros de cuidad, en aeropuertos o en otros lugares, pero el formato básico es más o menos el mismo. Se acerca mucho al enfoque del mercado de masa. Un buen e interesante ejemplo en la personalización del servicio de alimentos es Subway. Subway es una gran cadena de comida rápida. Puedes comer sándwiches, bocadillos y otros platos diferentes, pero una manera de acercarse al aspecto de la personalización es ofrecer a los clientes la posibilidad de hacerse su propio sándwich. Subway permite que los consumidores elijan diferentes tipos de pan, rellenos, salsas y haciendo esto, cada cliente puede obtener exactamente el plato que quiere.
