Una cosa que a menudo escucho cuando hablo con directivos y emprendedores en las empresas de alimentación es que las empresas pequeñas no pueden permitirse alcanzar un público grande y amplio porque no pueden permitirse hacer grandes inversiones que generalmente los medios de comunicación requieren. Creo que es más una excusa, especialmente hoy en día, donde el sistema de comunicación ha sido revolucionado completamente por las herramientas digitales. Mi sugerencia y problema serían no pensar en los medios de comunicación, sino en los puntos de contacto. Los puntos de contacto son todos los puntos que una empresa puede tener con sus clientes. No es solo comunicación, sino también un punto de distribución. Un punto de ventas es un punto de contacto. Un producto es un punto de contacto. Mi sugerencia será pensar en los puntos de contacto. Si pensamos en los puntos de contacto, podemos distinguir diferentes puntos que pueden combinarse para alcanzar al público eficazmente. El problema de gestión es cómo alcanzar a los clientes objetivo a los que quiero abastecer de una manera eficaz transmitiéndoles un mensaje, producto, servicio y todo lo que quiero ofrecer a mis clientes. Generalmente, los puntos de contacto están divididos en tres grandes categorías: los puntos de contacto propios, los ganados y los pagados. La diferencia es que los pagados son puntos de propios de otros y por lo tanto la empresa tiene que pagar para obtener el uso de este punto de contacto. Los ganados son puntos que la empresa gana porque esta hace algo que es relevante para un sistema de comunicadores, que, a su vez, transmite el mensaje de la empresa a otra persona. El tercero es el punto de contacto propios. Estos son los puntos que la empresa posee. Pensemos en la página web y la fuerza de ventas. Examinemos cada uno de ellos. Los puntos de contacto pagados son puntos en los que, generalmente, las empresas piensan: La publicidad. Un mensaje publicitario es un punto de contacto típico y dado que muchos medios de comunicación o medios de comunicación de masas, los medios tradicionales a través de los cuales los mensajes publicitarios se transmiten, son muy caros, muchas empresas pequeñas los consideran inalcanzables. Y por lo tanto, todo el público al que puedes llegar a través de estos medios de masas no puede ser alcanzado por las empresas pequeñas. Entre los puntos pagados podría haber otros puntos de contacto. Por ejemplo, un evento esponsorizado, es decir, la esponsorización o colocación de productos en una película o novela. Estos son los típicos puntos de contacto pagados. Es decir, tienes que pagar al dueño del punto de contacto para transmitir tu mensaje. Por otro lado, existen puntos de contacto propios. Pensemos en la página web de una empresa. Hoy en día, podemos decir que más o menos todas las empresas pueden permitirse una página web. Esta es un punto de contacto que puedes usar para ponerte en contacto con millones de consumidores. Naturalmente, el problema es que necesitas tener un mensaje que comunicar a estos potenciales clientes. Pero esto es muy barato y muy fácil de permitirse. Otro ejemplo típico de punto de contacto propios es tu fuerza de ventas. Si la empresa tiene una fuerza de ventas, cada vendedor puede ser un punto de contacto con los clientes. Naturalmente, algunas empresas son demasiado pequeñas y no pueden permitirse tenerla, pero en este caso, este puede ser considerado un muy útil y eficaz punto de contacto. Entre los puntos de contacto ganados están los puntos que fundamentalmente no son de propiedad de una empresa pero están esencialmente influenciados por estas. Pensemos, por ejemplo, en una crítica hecha por una revista o una página web. Básicamente significa que una empresa hace algo, una acción, una comunicación o un evento y esta información es a su vez comunicada por terceras partes: la revista o la página web a otro público que la empresa quiere alcanzar. Se considera ganado porque esencialmente no pagas por esto, sino que lo ganas, porque has hecho algo que es interesante o relevante para otro público. Hoy en día, es muy importante considerar los puntos de contacto ganados dentro de los puntos que la empresa puede usar porque estos son diferentes si los comparamos con los otros. Dado que estos son percibidos por los consumidores como no vinculados directamente a la empresa, se les considera más creíbles, que es exactamente lo contrario de los puntos propios y los pagados. Un consumidor sabe muy bien que un mensaje publicitario tiene detrás una empresa que quiere que él compre el producto o actúe de una cierta manera, tal vez para que repita la compra, quizás para que haga algo. Lo mismo sucede con la página web de la empresa. Por lo tanto, todo estos son considerados menos creíbles que otros medios de comunicación. Hay algunos puntos de contacto que, hoy en día, son particularmente interesantes para las pequeñas empresas, porque generalmente son puntos de contacto con un presupuesto más bajo, son más eficaces y son capaces de obtener los puntos de contacto conseguidos. Es decir, son cosiderados interesantes por el sistema de medios de masa que normalmente a su vez, habla sobre él y lo comunica al público objetivo. Esta en un área de comunicación o marketing poco convencional: es decir, las campañas que son muy creativas, tienen un presupuesto bajo y son particularmente impactantes. Existen dos que me gustaría mencionar. Una es el marketing de guerrilla, el otro un marketing viral. Tengamos en cuenta que en cualquier caso una empresa tiene que gastar e invertir, porque naturalmente necesita la realización de estos eventos, la creación de estos puntos de contacto. Pero la inversión, comparada con la publicidad u otro punto de contacto pagado es mucho menos caro y requiere mucho menos esfuerzo para la empresa. Con comunicación o marketing guerrilla, nos referimos a un serie de pequeños eventos que son muy impactantes, muy creativos y son capaces de atraer la atención de la gente, para conseguir esta atención que a su vez se traduce en comunicación para otros: medios de masa, páginas web, críticas, etc. El marketing o comunicación viral es similar en términos de impacto, por lo tanto es similar al marketing guerrilla porque normalmente está hecho de pequeños eventos y pequeñas iniciativas que son capaces de ser comunicadas viralmente por los consumidores de red a través de las redes y los medios sociales. En este caso, estos puntos de contacto no son muy caros o relativamente hablando, la inversión que la empresa necesita para activar estos puntos de contacto es muy baja. Siendo baja, todas las empresas o la mayoría de las empresas se lo pueden permitir aunque su tamaño sea muy pequeño. El problema es no crear una coartada por causa del tamaño. Además, una empresa pequeña puede permitirse comunicar y alcanzar públicos muy amplios combinando los puntos de contacto que sean coherentes con su tamaño. Naturalmente, si la empresa es más grande, la capacidad de inversión es mayor también, por lo tanto, esta empresa se puede permitir un mayor número de puntos de contacto. Puntos de contacto mucho más sofisticados, quizás. Por definición puede alcanzar, además, un público más amplio, pero el problema en sí es que esta ventaja no es tan grande si por otro lado hay empresas pequeñas que compiten con bases más creativas y esfuerzos de comunicación convencionales. El verdadero esfuerzo es, en relación al tamaño de la empresa, encontrar la combinación adecuada de los puntos de contacto, que sea coherente con las expectativas del mercado objetivo, que sea capaz de transmitir a estos mercados objetivo el mensaje adecuado y que sea capaz de proporcionar a los consumidores la información o el conocimiento que ellos necesitan a la hora de escoger un producto, una marca o una empresa que quieren comprar. Veamos algunos ejemplos de campañas de comunicación poco convencionales.