Cuando una empresa crece o en cualquier caso en el que la empresa abastece diferentes segmentos, tiene que decidir si debería usar un marca en particular o marcas diferentes. Generalmente, cuando una empresa empieza, el nombre de esta es el nombre de la marca que la empresa usa para vender sus productos. Esto se llama normalmente una marca corporativa, una marca matriz o una marca madre, es decir, la marca que identifica todos los productos de la empresa. Cuando crece, puede decidir que esa marca ya no es útil para abastecer a los segmentos diferentes de clientes. La razón de esto es muy sencilla. Sabemos que una marca es un conjunto de asociaciones. Si la marca quiere abastecer a un segmento de clientes determinado esto significa que a través de la marca, las asociaciones que esta marca incluye son particularmente seleccionadas para ese segmento de clientes. Los segmentos con clientes diferentes tienen diferentes expectativas, por lo tanto una razón para elegir diferentes marcas es intentar transmitir el mensaje de que fundamentalmente cada segmento tiene su propia marca y la marca es diferente de las marcas vendidas en otros segmentos de clientes. La empresa tiene que encontrar un modo de gestionar las diferentes marcas dentro de una cartera de marcas. La cartera de marcas es la combinación de marcas que una empesa vende en un mercado. Una herramienta típica para gestionar esta combinación de marcas es la llamada arquitectura de marca. La arquitectura de marca es un modelo que ayuda a definir una serie de cosas: en primer lugar, el papel de cada marca individual dentro de la cartera. No todas las marcas pueden tener funciones. Cada marca puede definirse con un papel determinado que tiene que tener en el mercado. El segundo punto son las relaciones a través de las marcas. Si cada marca juega un papel, debería quedar claro para la empresa la combinación de los papeles como una combinación de objetivos específicos que deben alcanzarse en el mercado. El tercero es la relación entre la marca y el segmento del cliente al que la marca quiere abastecer en el mercado. Vamos a examinar mejor los roles. En una cartera de marcas una empresa puede tener marcas que jueguen un papel estratégico. ¿Qué significa esto? Esas marcas son marcas que deberían asegurar que la empresa tiene un futuro en el mercado. Estas marcas son estratégicas porque están creciendo, porque se les aprecia en el mercado, por lo tanto los esfuerzos de la empresa en relación a las inversiones y la atención se enfocan es estas marcas porque estas deberían asegurar el paso sucesivo en el mercado, el futuro de la empresa en el mercado. Hay otras marcas cuyo papel principal es la imagen y/o el prestigio. Estas marcas que están incluídas en la cartera porque son muy sofisticadas en términos de calidad, tienen una imagen tan fuerte que suministran a toda la cartera sofisticación e imagen. Marcas de nivel de entrada en la empresa o marcas de nivel de entrada baja son marcas cuyo objetivo es cubrir la parte inferior del mercado. En cada mercado y negocio puedes descifrar que hay una serie de consumidores que no está sensibilizada con la calidad de la propuesta de valor, que no es sofisticada en términos de gustos o preferencias, ellos solo quieren un producto o una propuesta de valor media o de muy bajo precio. Estas marcas son capaces de cubrir esa parte del mercado. Y entonces existe otro tipo de marca: Las marcas flanker o multimarcas. Estas marcas son marcas cuyo objetivo principal es quitar espacio de mercado a la competencia. El objetivo es la competencia. Para los diferentes papeles de las marcas, podemos asumir que para esas las medidas de actuación deberían ser diferentes. Para una marca estratégica, la medida de actuación debería ser el crecimiento, las ventas y la cuota de mercado, porque este es el objetivo que tienen que conseguir y por lo tanto la medida debería ser coherente con estos objetivos. Por otro lado, el nivel de entrada, marcas con nivel de entrada bajo, tienen que cubrir la parte inferior del mercado y esta es una cuestión de dimensión, y también las ventas en términos de dimensión. Las marcas de prestigio por sí solas son capaces de contribuir con la imagen de la cartera y de la empresa que las produce. El indicador de actuación principal será la imagen, de qué manera estas marcas contribuyen con la imagen de la empresa. Para las multimarcas contra la competencia, el indicador más importante es la cuota de mercado. Por lo tanto existen diferentes papeles y diferentes medidas de actuación. Teniendo una clara idea de los papeles jugados y marcas, si una empresa tiene una cartera hecha de diferentes marcas, debería ser capaz de diferenciarlas y la razón principal es evitar la canibalización interna, que quiere decir competencia interna. Recordemos que la competencia debería estar fuera de nuestra empresa. Si tu mayor competencia se encuentra dentro de tu empresa, estás fundamentalmente jugando al juego de la competencia. Un modo de evitar esta crueldad es tener una clara posición en cada marca. Pero si existen muchas marcas, el problema es ¿cuál es la relación entre la marca madre, la marca corporativa y una marca individual? En este caso, la empresa puede adoptar diferentes estrategias de marca. Una estrategia de marca es mantener cada marca como una sola marca y no como marca matriz en absoluto, es decir, la marca de la empresa, la marca corporativa no aparece para los consumidores. Esto se llama estrategia de House of Brands (Casa de Marcas). Una empresa es un tipo de House of Brands (Casa de Marcas), pero no muestra su marca corporativa. Un ejemplo típico lo encontramos en el mercado de las barras de chocolate, Mars, la empresa norteamericana que tiene muchas marcas diferentes. Así Mars, para los consumidores, es una marca individual, no es una marca corporativa, porque no saben que la misma marca es dueña también de Snickers, Bounty, Maltesers y M&M’s. Estas son todas marcas individuales que están incluídas en la cartera, pero la mayoría de los consumidores no saben que Mars es una empresa que es dueña de todas ellas. La estrategia opuesta es la estrategia de la Branded House. A través de esta, la empresa usa su marca corporativa, generalmente el nombre corporativo, con todos los productos que venden en el mercado. Esta es una estrategia típica usada por ejemplo en las cadenas de establecimientos de café. Starbucks es el típico ejemplo. O dos cadenas de café muy importantes como Costa en el Reino Unido y Nero usan exactamente el mismo enfoque. En cada establecimiento en el que entres, encuentras siempre la misma marca corporativa. Existen dos estrategias de marca intermedias. Una está más cerca de la Branded House y la otra más cerca de la House of Brands (Casa de Marcas) La más cercana a la Branded House es la llamada estrategia de los Sub-brand. Las dos marcas se ofrecen al consumidor, la marca corporativa y la otra marca individual. El problema es que la marca corporativa es más importante que la individual. Por lo tanto, la marca individual es solo una articulación de la marca corporativa. Tenemos también la estrategia de Endorsement que se parece con respecto al hecho de que en esta estrategia la empresa usa dos niveles diferentes de marcas, la corporativa y la marca individual. Pero la diferencia es que con una estrategia de Endorsement la marca corporativa es solo un apoyo, es decir, la mayoría del enfásis se le da a la marca individual. Esto se puede ver en la imagen, por lo tanto los elementos de marca de la marca individual en la estrategia de endorsement son más evidentes para el consumidor que los de la marca madre, mientras que en la estrategia de sub-brand, el énfasis se le da a la marca corporativa, por lo tanto la imagen de la marca corporativa es más evidente que la imagen de la marca individual. Un ejemplo de estrategia de endorsement es Nestlé. Cuando compras Nespresso, Nescafé o Nestea, sabes que ese Nes significa Nestlé. Naturalmente el mayor enfásis se le da a la marca individual, Nespresso. Pero el hecho de que el prefijo Nes- te recuerde a la empresa que hay detrás, Netslé es un típico ejemplo de una estrategia de endorsement. Un buen ejemplo de estrategia de sub-brand podría ser McDonald’s con la creación de McCafé. Sabemos que McDonald’s es una marca corporativa. Pero McCafé se parece mucho a la marca madre, la marca madre, McDonald’s; aunque sea una marca individual. Es la marca que usa McDonald’s para poner marca a las cafeterías, a los establecimientos de café. Un buen ejemplo de una estrategia de sub-brand en el mercado de café es LavAzza. LavAzza es el productor de café más grande de Italia y encuentras la marca LavAzza, la marca corporativa en cada producto que la empresa vende. Pero además la empresa usa muchas branded house y estas marcas generalmente identifican líneas de productos concretas. Así, encontramos LavAzza calidad oro LavAzza calidad roja, LavAzza A modo mio, etc. Vemos que el énfasis principal se le da a la marca corporativa y entonces te das cuenta como consumidor que hay marcas paraguas que específicamente cubren tus gustos y necesidades. La empresa puede usar diferentes estrategias de marca. ¿Cómo puedes elegirlas? Naturalmente, la House of Brands (Casa de Marcas) que como hemos visto, significa que muchas marcas están incluídas en el portfolio y que son evidentes para los consumidores como marcas individuales, es una cuestión de eficiencia. La empresa intenta buscar al máximo la eficiencia de sus esfuerzos en el mercado. ¿Por qué? Porque cada segmento individual puede identificar una propuesta de valor llamada por una marca determinada, que se conoce por sus necesidades y deseos. Con el enfoque de branded house tienes ventajas completamente diferentes. Fundamentalmente, estas ventajas son una cuestión de eficiencia. Si usas una única marca en todos los productos que vendes, puedes tener sinergias a nivel comercial, de comunicación y de producción. Con una campaña de comunicación con el enfoque en la marca corporativa, puedes tener efectos positivos de derrame en todos los productos que la empresa vende. Naturalmente los dos tienen desventajas y estas son la ineficiencia para la estrategia de la House of Brands (Casa de Marcas) y menos eficacia para la estrategia de la Branded House. ¿ Por qué hay menos eficiencia para la estrategia de la House of Brands (Casa de Marcas)? Porque naturalmente si tienes muchas marcas individuales y quieres apoyarlas en el mercado, necesitas invertir en cada marca en comunicación, distribuición, ventas de promociones y en eventos. Si tienes una Branded House solo necesitas una campaña de comunicación. Por otro lado, una House of Brands (Casa de Marcas) tiene menos impacto con respecto a la eficacia, porque la misma marca debería ser buena para cada cliente objetivo y si los clientes en el mercado lo perciben de diferente manera comparado con otros clientes objetivo, naturalmente el hecho de que la marca sea siempre la misma puede reducir la productividad de la inversión que la empresa hace en el mercado. Esta es la razón por la que hace algunos años las dos estrategias intermedias se han usado más en las empresas de alimentación, porque con las dos puedes combinar los efectos positivos de la estrategia de la House of Brands (Casa de Marcas) y la de la Branded House. De hecho, teniendo dos niveles de marcas, la corporativa y la individual, puedes jugar con dos niveles de comunicación hacia tus clientes objetivo, la especificidad hacia la propuesta de valor, o la fuerza de la corporación que está detrás de la marca individual. Es una cuestión de enfoque. Si quieres dar más énfasis a la espeficidad de la propuesta de valor para un determinado segmento objetivo, la estrategia endorsement te permite hacer esto. Si quieres enfocar tu posicionamiento más en las fuerzas, los valores y las asociaciones positivas de la marca corporativa, la estrategia sub-brand es una de las mejores para tí.
